Marketing d’influence et blogueurs influenceurs
Le marketing d’influence ne date pas d’hier sur internet, bien que le terme soit relativement récent.
Le marketing d’influence ou influence marketing revêt différentes formes, mais la plus pertinente est sans doute le marketing d’influence qui tend vers une communication à 360°
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Les blogueurs
Les marques faisaient déjà appel aux blogueurs au début des années 2000, afin de relayer du contenu publicitaire et leur permettre ainsi de tester ce nouveau levier de communication.
On ne parlait pas spécialement de blogueurs influenceurs ou encore de marketing d’influence, mais plutôt de leviers de communication opportun pour les marques en la personne des blogueurs.
Nous avions dés lors des blogueurs engagés offrant de la pertinence dans leur approche produit. On pouvait facilement leur faire confiance, dés l’instant où on pouvait lire des critiques acerbes et méritées sur certains produits… qui étaient tout de même envoyés par les marques.
C’était ces critiques authentiques qui faisaient du blogueur, un réel porte-parole pour les consommateurs.
L’argent n’était le principal moteur pour ces blogueurs à l’influence naissante, car ils étaient plutôt passionnés et en phase de découverte d’internet, au vu de la richesse qu’ils pouvaient exploiter de cet outil fabuleux.
Premièrement il peut être utile de savoir comment travailler avec les blogeurs influenceurs, afin de découvrir l’envers su décor et de voir comment se constituer son portefeuille de contacts.
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Comment travailler avec les blogueurs influenceurs ?
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Les marques
Les marques se doivent d’accepter la critique et de la considérer ensuite, car il est vrai qu’un blogueur aussi influent soit-il ne perdrait pas son argent à investir dans des produits coûteux, juste pour dire ce qu’il en pense !
Aujourd’hui on voit bien que les marques recherchent à surfer uniquement sur l’influence des blogueurs influenceurs, et non sur leur authenticité
Surfer sur l’influence et non sur l’authenticité, est une grave erreur à mon sens, car elle pourrait dénoter d’un manque de confiance en son propre produit, voir tout simplement refléter une erreur de casting sur le choix des blogueurs influenceurs.
Les marques devraient donc rechercher avant tout des blogueurs passionnés, des blogueurs qui demeurent des personnes neutres dans leurs approches sans prendre partie pour la marque, et surtout des blogueurs en qui faire confiance quant à leur expérience du sujet.
Dés lors qu’un fabricant quelconque fait appel à un blogueur influenceur qui a un parti-pris pour sa marque, ou au moins une nette affinité, on peut d’ores et déjà se dire que le constat partagé par le blogueur influenceur pourrait être biaisé.
Si on prend le cas du test produit et plus précisément celui d’un smartphone, on aura d’un côté les blogueurs influenceurs qui recevront le produit en cadeau (eh oui !) pour le tester, et plus loin les autres blogueurs qui auront réalisé un test en ayant acheté le smartphone avec leurs deniers chèrement gagnés.
Non pas forcément dans le but de le tester, mais de faire profiter d’une expérience d’achat à sa communauté.
Des les 2 cas, je préférerais de loin le dernier qui m’apportera un retour authentique !… mais est-ce que tout le monde partage cette vision ?
3 types de blogueurs influenceurs
Divisons les blogueurs influenceurs en 3 catégories en terme d’influence, et voyons comment ils peuvent devenir de puissants leviers pour les marques, mais aussi pour les consommateurs. Le consommateur étant tout de même la finalité, car c’est lui qui recherche un avis authentique et fiable avant de conclure un achat.
Soit il a une entière confiance dans un influenceur, soit il préfère une personne engagée qui ne sera pas forcément à la tête d’une forte audience.
En dernier lieu, le consommateur pourra également se tourner vers le blogueur passionné. Il n’aura aucun engagement envers une marque et il réalisera lui-même ses tests avec ses produits acquis à titre personnel, dans la majorité des cas.
Pour ce dernier, on imagine le blogueur aucunement intéressé par une forme partenariat avec une marque… Ce qui ne signifie pas qu’il n’a pas d’influence, loin de là !
L’authenticité d’un blogueur peut avoir un effet influent sur le consommateur, en opposition aux trop nombreuses campagnes relayées par les gros influenceurs.
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Les blogueurs influenceurs
Le blogueur influenceur est généralement au sens large du terme, associé au blogueur qui a une large audience, même si ce n’est pas un terme juste au regard de l’influence. La taille de la communauté ou de l’audience d’un blogueur, n’est pas un réel facteur ou au minimum le seul, relatif à l’influence. Cependant il y contribue dans la mesure ou les internautes d’une communauté, adhèrent ou partagent les valeurs du blogueur.
Ainsi on peut rentrer dans cette catégorie les blogs qui génèrent en moyenne plus de 100.000 visiteurs uniques (VU) par mois selon les thématiques.
Par exemple en cuisine, en voyage ou mode beauté… on sera plus proche des 200.000 visiteurs uniques au regard de la concurrence importante sur ces thématiques. Ces critères sont bien évidemment relevés par les marques comme facteurs décisifs dans les relais de campagnes.
Si on devait mesurer l’influence à la taille d’une communauté, il faudrait pouvoir premièrement évaluer l’intérêt que suscite une thématique ou un sujet auprès d’un ensemble d’internautes. Si je compare ceux qui attachent de l’importance aux produits de beauté, face à ceux qui s’intéressent au modélisme par exemple, j’obtiendrais certainement des valeurs très différentes.
En évaluant cette proportion je pourrais définir plus ou moins une première valeur de la communauté. C’est donc un critère à relever par les marques.
Ça ne sous-entend pas que sur des communautés de moins de 100.000 visiteurs uniques (VU) l’influence n’existe pas. C’est une question de sujet traité, et au delà, d’engagement de la communauté envers ce sujet.
A l’opposé, les sites sur le créneau du B2B ne rassembleront pas toujours des centaines de milliers de visiteurs, à moins d’élargir sa ligne éditoriale sur des sujets connexes, et de viser les étudiants par exemple.
On trouve néanmoins quelques blogs à très forte audience sur cette thématique.
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Les blogueurs micro-influenceurs
Le blogueur micro-influenceur est un réel passionné et expert dans son domaine. Il n’a pas des milliers de visiteurs connectés à son site, mais il a une cible qualifié et il produit du contenu de fond à un rythme moins effréné que les blogs à forte audience.
Cela permet de prendre connaissance plus facilement d’un article et de lui offrir une visibilité prolongée.
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2 exemples de blogueurs micro-influenceurs :
- Blogueur sur un secteur de niche : Son influence est liée à un secteur d’activité qui ne compte pas forcément des milliers ou des millions de fans. Si son expertise a trait à la motorisation des avions, il sera alors dans un secteur de niche qui attirera de vrais passionnés ou des experts du domaine.
- Blogueur à petite communauté : Avoir une petite communauté ou une faible audience, n’est pas un handicap en matière de marketing d’influence. Le blogueur pourra davantage se concentrer sur l’engagement avec sa communauté et travailler également sur la confiance et l’authenticité qui se dégagera de son travail.
Si sa communauté s’accroît rapidement, il pourrait risquer de perdre le contact avec elle, mais il gagnera en notoriété s’il maîtrise l’équilibre influence / notoriété. Pour contrebalancer davantage, le blogueur créera un rapprochement avec sa communauté en générant des rencontres pour échanger, et ainsi créer un engagement plus fort.
La micro-influence ne fait pas face à une pseudo popularité et/ou une starification qui touche certains blogueurs influenceurs. Les micro-influenceurs sont encore dans une phase de confiance, d’authenticité et d’accessibilité auprès de leur communauté.
Comme sur les secteurs de niche, ils ne produisent pas forcément du contenu au kilomètre, mais ils vont en profondeur et demeurent authentique dans ce qu’ils partagent.
On trouve parmi eux de nombreux profils qui ne retirent aucune rémunération de leur travail, qui est souvent pertinent.
Le piège pour certains blogueurs parvenus au stade de la micro-influence, devient la production de contenu au kilomètre pour accroître leur audience.
Il y a alors « régulièrement » une baisse de pertinence du contenu, tout en multipliant les partenariats avec les marques, entreprises et éditeurs divers.
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Les blogueurs passionnés
A la base tout blogueur est, ou devrait être passionné. Ici il est question du blogueur qui ne monétisera pas son audience en gardant absolument une ligne de conduite, une éthique et une authenticité vis à vis de sa communauté. Est-ce à dire qu’il refusera toute collaboration avec des marques ? Fort possible sauf si ça s’inscrit dans sa passion et qu’il n’en fait pas un point d’honneur.
L’idée est de conserver toute transparence sur son approche et son point de vue sur un produit ou un service. Le blogueur doit se sentir libre et ne pas orienter son discours, en conservant au cœur de son post, ce qui le caractérise.
Il y a ici une forme d’influence mais qui ne monétise pas et qui n’a pas trait à un quelconque partenariat, ceci afin de ne pas entraver une forme d’éthique ou d’être contraint sur des contenus ou une direction non sollicitée.
Les problématiques rencontrées par les marques face aux blogueurs influenceurs
Au milieu de tout ceci il demeure des problématiques, dont UNE qui est majeure au centre : Le rapport entre les blogueurs influenceurs et les marques, éditeurs ou entreprises.
En clair toutes les personnes ou entités aptes à utiliser le blog comme levier au sein de son marketing d’influence.
Plus un blog développe et accroît son audience, plus il est dans la cible de régies publicitaires ou de structures souhaitant y partager une offre moyennant finance… mais que risque d’être le résultat ?
1. Les articles commandés ne vont pas en profondeur et survolent tout juste le produit ou le service.
Les articles sont souvent rédigés rapidement et ne vont pas en profondeur ! Est-ce intéressant pour des consommateurs qui ont besoin d’être rassuré sur un produit ou un service au delà de l’influence du blogueur ?
L’intérêt avancé par le blog/blogueur réside dans le lien placé sur le billet, (s’il est dofollow) qui fera remonter l’entreprise dans les résultats de recherche. Pire encore si le lien est nofollow mais avec au minimum un tracking mis en place.
L’inconvénient est donc d’être bâclé par manque de temps et d’intérêt à porter à l’entreprise.
2. Le blog publie beaucoup (trop) de contenu au quotidien
En produisant beaucoup de contenu au quotidien, de 3 à parfois plus de 10 articles par jour selon les blogs et leurs thématiques, l’article sponsorisé se retrouvera vite noyé dans le flux des informations partagées. Même si le blog fait plusieurs centaines de milliers de vues, il faudrait parvenir à plusieurs choses :
- Définir le ration de VU (Visiteurs Uniques) rapportés à l’article et sur sa journée de diffusion.
- Définir l’intérêt des articles partagés, le jour de la diffusion du post sponsorisé. Si le blogueur partage le même jour un article rebondissant sur un info majeure, le trafic de l’article sponsorisé sera cannibalisé par cette news.
- Quel sera le rythme des partages ? en imaginant que le blog produise entre 20 et plus de 60 articles à la semaine ? Les réseaux sociaux ne seront qu’un faible levier viral sur un billet sponsorisé unique.
De là découle donc la problématique de savoir si réellement, c’est opportun de communiquer sur un blog à fort trafic au sein de son marketing d’influence.
Il manque encore un élément crucial, la mesure de performance et d’engagement à l’issue des partages et si possible le positionnement obtenu par l’article sur les moteurs de recherche. Ce dernier point est tout de même un argument de poids si vous travaillez un positionnement avec la marque ou l’entreprise.
Le référencement d’un l’article sponsorisé est important, car il offre une pérennité à l’entreprise qui valorise ainsi son investissement.
La mesure des impacts de campagnes
S’il y a bien un sujet occulté par de nombreux acteurs du marketing d’influence ou encore des blogueurs eux-mêmes, c’est la performance des campagnes sponsorisées !
Combien de visiteurs acquis sur la campagne ? Quel a été le taux de clic si le blogueur a placé un lien de tracking ? Quel a été le positionnement de l’article sur Google ? Quels ont été les commentaires… remontées d’infos, bugs etc… ?
De nombreuses information riches et pertinentes, qui encourageraient les marques et les entreprises, à réitérer l’expérience ou à analyser une réussite ou un échec.
On peut observer une campagne récente menée par l’agence d’influence Marketing Tanke qui a piraté les comptes de 11 influenceurs. Les chiffres ont été annoncés et à ce titre l’agence a travaillé sur l’ensemble de la campagne jusqu’au choix des influenceurs.
Les blogueurs influenceurs à forte audience… duo gagnant ou duo perdant ?
Il faut de tout pour faire un monde ! On retiendra cette phrase pour se rassurer de l’intérêt de toucher à tout, pour maximiser ses chances d’être vu si on l’attribue à notre sujet.
Cependant il est clair que de passer par un blog à forte audience pour ses campagnes sponsorisées, ne reflètent pas réellement un travail pertinent et efficace à la sortie. On est vite noyé, parfois bâclé et aucun positionnement n’est recherché de la part du blogueur !
Alors oui, place aux nombreuses sollicitations et aux contrats et partenariats conclus, car il faut bien faire vivre les rédacteurs et subvenir aux besoins courants. ! Mais ici le client s’en trouvera encore lésé et laissé sans explications sur le réel intérêt d’avoir tenté une action qui aurait du porter ses fruits… ou encore plus de fruits !
Alors PERDANT OU GAGNANT ? Quels sont vos retours sur vos actions ? N’auraient-elles pas pu être meilleures au final ?
Dans certains cas, ne serait-il pas plus judicieux de viser plus large en terme de canaux de diffusion, et de faire appel à des micro-influenceurs ?
Le débat est lancé !
